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解讀四大兒童家具品牌定位
作者：邵怡丹 日期：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國(guó)兒童家具的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了大量品牌。同時(shí)隨著兒童家具業(yè)品牌意識(shí)的覺醒，兒童家具的“價(jià)格戰(zhàn)”慢慢傾向“價(jià)值戰(zhàn)”，“品牌營(yíng)銷”逐漸取代了“價(jià)格營(yíng)銷”。未來的兒童家具市場(chǎng)，品牌就是效益。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度及忠誠(chéng)度都會(huì)決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然到目前為止兒童家具已有200多個(gè)品牌，但跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無法改變大局。下面就拿兒童家具業(yè)最具代表性的四大兒童家具為例，對(duì)它們的品牌定位進(jìn)行解讀，從中得出對(duì)兒童家具品牌定位的一點(diǎn)啟示。
; 案例一：多喜愛——“創(chuàng)造完美天地”
多喜愛把品牌定位為“創(chuàng)造完美天地”，給孩子最好的，為年輕人及下一代創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)家居生活。它避免了兒童家具業(yè)在品牌定位上的通病：圍繞時(shí)尚、環(huán)保、孩子第一等方面進(jìn)行定位，其品牌理念是“用心創(chuàng)造美好生活”，這一定位比一般品牌以產(chǎn)品本身特征進(jìn)行定位的低層次定位要高明很多，其定位體現(xiàn)了多喜愛的“人本”主義，所以其產(chǎn)品被消費(fèi)者普遍接受。但其品牌定位若在與品類的關(guān)聯(lián)上下點(diǎn)功夫，那就更能使消費(fèi)者認(rèn)同。因?yàn)槿魏我环N品牌核心價(jià)值都是獨(dú)一無二的特征符號(hào)，并且這一特征符號(hào)必須與品類相關(guān)聯(lián)。“創(chuàng)造完美天地”這一核心定位可以放在任何一個(gè)兒童家具類別上，與自身品類的關(guān)聯(lián)稍微欠缺，若能解決這一問題，多喜愛的品牌定位就更為成功。
案例二：喜夢(mèng)寶——“回歸自然，返樸歸真”
喜夢(mèng)寶的品牌定位是整個(gè)兒童家具行業(yè)較成功的一個(gè)。因?yàn)槠洳牧鲜翘烊凰赡荆@一定位一方面表現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)保，另一方面詮釋了對(duì)心靈慰藉和靈魂歸宿的思考。在現(xiàn)在這個(gè)躁動(dòng)的社會(huì)中，心靈得不到安歇，現(xiàn)實(shí)冷酷、嘈雜、虛偽，使人壓抑很多，所以消費(fèi)者看到這一定位肯定會(huì)為之眼前一亮，這也是喜夢(mèng)寶受到眾多殊譽(yù)的一個(gè)重要原因。若喜夢(mèng)寶的這一定位再提高一個(gè)層次，以人的性情為突破點(diǎn)，把回歸自然這一行動(dòng)表述上升到探尋自然本性的精神高度，同時(shí)把這一定位與孩子相聯(lián)系，就會(huì)更受消費(fèi)者的喜愛。
案例三：芙萊莎——“成長(zhǎng)的家具”
芙萊莎以“成長(zhǎng)”進(jìn)行品牌定位。“成長(zhǎng)的家具”，“家具與孩子一起成長(zhǎng)”，很好地展現(xiàn)了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調(diào)節(jié)性。它的家具可以根據(jù)孩子成長(zhǎng)的需要組合出無數(shù)不同的布置方案，從少年到青年的過渡不需重新投資。此定位就能很好結(jié)合芙萊莎的最大特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)差異性，顯示出芙萊莎在產(chǎn)品特征上的與眾不同。這一定位把芙萊莎的多變性和經(jīng)濟(jì)型？從眾多品牌定位中突顯出來，這就很容易使消費(fèi)者把它與其它品牌相區(qū)別。
案例四：愛心城堡——“本真兒童家具”
愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”的定位考慮到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環(huán)保性能，使消費(fèi)者放心；其二，因?yàn)楫a(chǎn)品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發(fā)展的道路是什么”；其三，因產(chǎn)品的購(gòu)買人是家長(zhǎng)，所以尊重孩子自然發(fā)展的“本真”觀念是從消費(fèi)者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發(fā)的；其四，當(dāng)社會(huì)在倡導(dǎo)對(duì)孩子的“本真”教育時(shí)，愛心城堡用“本真”進(jìn)行品牌定位，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，不易被社會(huì)所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
四大品牌的差異性定位繞開了兒童家具市場(chǎng)從“環(huán)保、時(shí)尚、孩子第一”等方面定位的同質(zhì)化道路，開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場(chǎng)的高份額。同質(zhì)化、無創(chuàng)意的品牌定位缺乏商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的定位如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。所以，中國(guó)兒童家具業(yè)缺乏個(gè)性的品牌定位是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡，更不能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。走差異化道路，開創(chuàng)新品類是兒童家具搶占市場(chǎng)的有效策略。只有這樣，兒童家具企業(yè)才能避開正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行低成本營(yíng)銷。中國(guó)兒童家具業(yè)要走出同質(zhì)化的圍城，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，吸引更多消費(fèi)者的眼球，就必須快速走上品牌定位的差異化道路。
作者：邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800